19. Dezember 2018

Messecontrolling leicht gemacht – Kennzahlen als Erfolgsmesser

Frederic Sell

Eine Messe kostet Geld, viel Geld und trotzdem ist die Messe-Erfolgskontrolle für viele Unternehmen noch immer keine Selbstverständlichkeit. In manchen Branchen werden bis zu 60 Prozent des Budgets in die Durchführung von Messen investiert. Umso mehr verwundert es, dass sich oftmals mit vagen Aussagen wie „der Messestand war gut belebt“ und „wir hatten gute Gespräche“ zufriedengegeben wird. Messecontrolling wird zumeist stiefmütterlich behandelt.

Aber: Messerfolg ist messbar und die Überprüfung der getätigten Investitionen ist möglich und vor allen Dingen zielführend! Führen sie ein fundiertes Messecontrolling durch, um Entscheidungen bzgl. künftiger Messebeteiligungen transparent, fundiert und aussagekräftig treffen zu können.

Mit Messecontrolling zum Erfolg!

Wir geben Ihnen recht, dass Veranstaltungen oftmals getrennt von übrigen Vertriebs- und Marketingaktivitäten betrachtet werden und diese fehlende Verknüpfung nicht förderlich für die Verknüpfung von Leads und Verkäufen aus unterschiedlichen Aktivitäten ist. Zudem können lange Verkaufszyklen den messbaren Wert der Messebeteiligung um ein weiteres erschweren. Im Zweifelsfall müssen sie bereits dann eine Entscheidung über die nächste Messebeteiligung fällen, bevor Sie überhaupt den ROI der letzten Veranstaltung berechnen konnten.

Ein gutes Messecontrolling gehört deshalb zu jeder guten Messevorbereitung. Ein bloßes „Gefühl“ ist nicht ausreichend. Bereits im Vorfeld der Messe sollten Sie sich damit auseinandersetzen, welche Aussagen Sie für künftige Entscheidungen heranziehen wollen und wie Sie diese erhalten.

Wir möchten Ihnen im Folgenden einen exemplarischen Überblick geben, was messbare Parameter für die Erfolgsmessung Ihrer Messebeteiligung sein könnten. Sie sollten bei der Definition ihrer Kennzahlen die individuellen Rahmenbedingungen und den Nutzen für Ihr Unternehmen berücksichtigen. Als Bezugsgröße für die Auswertung verabschieden Sie strategische und operative Messziele mit einer dazugehörigen Zeitachse sowie Kommunikations- und Marketingziele. Haben Sie sich einmal für die Einführung eines Kennzahlensystems entschieden, sollten Sie konsequent damit arbeiten, um die Aussagekraft der Werte sicherzustellen.

Kennzahlen im Überblick

• Generierung neuer Leads/ Abschluss von Neuverträgen/ reaktivierte Kunden: Eine Messe dient in allererster Linie der Neukundenakquise und der Erschließung neuer Geschäftspotentiale. Dabei ist auch die Anzahl reaktivierter Kunden interessant.   

• Qualität der Leads: Während einige Unternehmen den Ansatz verfolgen, so viele Leads wie möglich zu generieren, verfolgen andere den Ansatz zwar weniger aber dafür qualitativ nachhaltigere Kontakte zu erhalten. Zur Qualifizierung Ihrer Leads eignet sich die BANT-Methode, über welche wir bereits in einem anderen Blogartikel berichtet haben.

• Conversation Rate: Die Conversation Rate gibt Aussagen über die Umwandlung eines Leads in einen Neukunden. Sie lässt sich nicht nur quantitativ bewerten, sondern kann zugleich auch Aufschluss über die Qualität der Produkte und einen Hinwies auf die Qualität der Kundengespräche geben.  Interessant ist auch eine Gegenüberstellung der Conversation Rate Messe im Vergleich zu der im Feld.

• Image Effekt als nicht ökonomischer Nutzen: Verfolgen Sie die Medien Berichterstattung über die Messebeteiligung Ihres Unternehmens. Legen sie beispielsweise im Vorfeld den gewünschten prozentualen Anteil der Berichterstattung in ausgewählten Medien an der Gesamtberichterstattung fest, können Sie das Ergebnis daran messen und daraus Rückschlüsse auf Ihre Unternehmenskommunikation ziehen.

• Streuverluste und Anzahl nicht brauchbarer Kontakte (Nietenfaktor): Definieren Sie vor Messebeginn gewünschte Prioritäten für Besucherkategorien. Sie legen damit fest, mit welchen Gruppen (beispielsweise Bestandskunden, potentielle Neukunden, Multiplikatoren) Sie bevorzugt Gespräche führen wollen. Ergibt sich aus Ihrer Auswertung ein hoher Streuverlust, haben Sie Zeit in falsche Besuchergruppen investiert. Gleiches gilt, wenn der Nietenfaktor sehr hoch ist.

• Kennzahlen hinsichtlich entstandener Kosten: Kennzahlen bzgl. entstandener Kosten können bspw. sein: Gesamtkosten inkl. Vor-/Nachbereitung, Kosten pro qm Standfläche, Messeinvestition pro Tag, Kosten pro Messestunde /-minute pro Verkäufer, Kontaktkosten pro Leadkategorie, Umsatzbeschaffungskosten, Vergleich Kontaktkosten Messe & Feld, Vergleich Umsatzbeschaffungskosten Messe & Feld

Erfolgsmessung = zusätzlicher Aufwand?

Natürlich bedarf ein gut vorbereitetes Messecontrolling einer fundierten Auseinandersetzung mit der gewünschten Aussagekraft der Informationen. Der Aufbau eines fundierten Kennzahlensystem erfolgt nicht innerhalb von 10 Minuten. Dennoch, der Aufwand lohnt sich und ist der einzig richtige Weg Erfolge sichtbar zu machen und Messebeteiligungen sinnvoll bewerten zu können. Betrachten Sie Kennzahlenanalyse nicht nur als Controlling im engen Sinn, sondern auch als Möglichkeit, Chancen zu beleuchten. 

Sollten Sie glauben, dass die gewünschten Auswertungen weitere nicht vorhandene Kapazitäten binden, können wir Sie beruhigen.

Die zu Hilfenahme einer digitalen MesseApp erleichtert die Arbeit um ein Vielfaches. Durch die Automatisierung entfallen nicht nur Standardarbeiten im Nachgang zur Messe. Ein Reporting ist mittels „Knopfdruck“  auch bereits während der laufenden Messe möglich.   

Einfacher und effektiver kann Messecontrolling nicht sein!